*La publicité s'installe dans ChatGPT, jusque dans le temps d'attente de la génération d'images. Derrière cette annonce, une question bien plus ancienne que l'intelligence artificielle : quand nous ne payons pas un service, pour qui travaille-t-il ?*
Le point de départ
Le 5 octobre 2026, OpenAI a annoncé qu'elle testerait, fin octobre aux États-Unis, des publicités visuelles affichées pendant que ChatGPT fabrique une image. Elles s'ajoutent aux annonces présentes depuis février en bas des réponses, réservées aux utilisateurs de la formule gratuite et de l'abonnement d'entrée de gamme. En huit mois, l'assistant est devenu une régie publicitaire qui revendique l'équivalent d'un milliard de dollars de revenus par an. Les faits sont détaillés dans notre article d'actualité.
Pourquoi cette question
Un service gratuit n'est jamais gratuit à produire. Quelqu'un paie les serveurs, les salaires, l'électricité. Si ce n'est pas l'utilisateur, c'est un autre, et cet autre attend quelque chose en retour. La question n'est donc pas de savoir si un service gratuit a un modèle économique, mais lequel, et ce que ce modèle fait à la relation entre le service et ceux qui s'en servent.
Dans un échange marchand ordinaire, les choses sont simples : celui qui paie est celui qui est servi. Le boulanger cherche à contenter la personne qui achète son pain. Avec la publicité, le circuit se dédouble. Les utilisateurs reçoivent le service ; les annonceurs paient. Le service doit satisfaire les deux, et rien ne garantit que leurs intérêts coïncident.
Ailleurs, la même question
La télévision commerciale l'a posée la première, à grande échelle. En 1973, l'artiste Richard Serra diffusait une courte vidéo, *Television Delivers People*, qui faisait défiler une phrase devenue célèbre : le produit de la télévision, c'est vous. Trente ans plus tard, en 2004, Patrick Le Lay, alors patron de TF1, l'avait dit à sa manière en expliquant que son métier consistait à vendre à Coca-Cola du « temps de cerveau humain disponible ». La formule avait choqué parce qu'elle décrivait sans détour ce que tout le monde savait.
Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ont ensuite porté ce modèle à une autre échelle. La recherche gratuite est financée par les annonces qui l'entourent ; le fil d'actualité gratuit, par le temps qu'on y passe. Plus on connaît l'utilisateur, plus son attention se vend cher. C'est ce mécanisme qui a fait de la collecte de données personnelles une industrie.
Le Phare a déjà rencontré cette question sous d'autres formes. Quand OpenAI promet que les publicités n'influencent pas les réponses, elle est seule à pouvoir le vérifier : c'est le problème de l'entreprise juge et partie de sa propre conduite. Quand la régie promet aux annonceurs de mesurer les achats déclenchés par leurs annonces, le danger décrit par la loi de Goodhart n'est pas loin : un service optimisé pour produire des conversions finit par servir ce chiffre plutôt que ses utilisateurs. Et quand une ressource que tout le monde utilise doit être financée, la question de qui paie le prix ne disparaît jamais : elle se déplace.
Une pensée pour regarder autrement
En 1971, l'économiste Herbert Simon remarquait qu'une abondance d'information crée une pauvreté d'attention. Ce qui devient rare, quand tout est disponible, ce n'est plus le contenu, c'est le temps et la concentration de ceux qui le reçoivent. Quelques années plus tard, en 1977, le chercheur canadien Dallas Smythe allait plus loin : selon lui, ce que les médias commerciaux produisent et vendent, ce ne sont pas des programmes, mais des audiences. Les émissions ne seraient que l'appât ; la marchandise, c'est le public livré aux annonceurs.
Ces deux intuitions éclairent bien le nouveau format de ChatGPT. Les publicités occupent le temps d'attente, ce moment où l'attention est disponible et ne sert à rien d'autre. C'est exactement la ressource rare que décrivait Simon. Et la vingtaine de partenaires de mesure annoncés le même jour ont précisément pour métier de transformer cette attention en chiffres vendables, ce que Smythe appelait la marchandise audience.
Mais il faut aussi tester ces intuitions contre les faits, et elles ne s'y ajustent pas parfaitement. Un assistant d'IA n'est pas une émission que l'on regarde passivement : on lui pose des questions, il agit à notre demande. Sa valeur pour l'utilisateur est réelle et directe, pas un simple appât. Et une part importante des recettes d'OpenAI vient des abonnements : l'utilisateur payant est bel et bien un client. La thèse de Smythe décrit un risque de pente, pas une fatalité.
Ce qui résiste
La critique de la gratuité a ses limites. La publicité finance depuis longtemps l'accès de ceux qui ne peuvent pas payer : la presse gratuite, la radio, une bonne part de l'Internet. Supprimer la publicité sans autre financement, ce serait réserver le service à ceux qui ont les moyens de s'abonner. OpenAI met d'ailleurs en avant cet argument : la publicité doit permettre d'élargir l'accès.
Payer ne garantit pas non plus la neutralité. Un service sur abonnement peut lui aussi chercher à retenir ses clients par des moyens discutables, ou servir d'abord les intérêts de ses actionnaires. Et un service public financé par l'impôt rend des comptes à d'autres exigences, politiques celles-là. Aucun modèle n'est pur ; chacun crée ses propres dépendances.
Enfin, l'expression « si c'est gratuit, c'est vous le produit » simplifie trop. L'utilisateur d'un service financé par la publicité est à la fois servi et vendu. Les deux relations coexistent, et c'est leur équilibre qui compte, pas l'une ou l'autre isolément.
Ce que nous pouvons en retenir
Devant un service gratuit, trois questions simples aident à y voir clair.
- Qui paie, et pour obtenir quoi ? Identifier l'acteur qui finance permet de comprendre ce que le service cherche à maximiser : notre satisfaction, notre temps passé, nos achats.
- Qu'est-ce que je donne en échange ? Mon attention, mes données, mes habitudes. Ce ne sont pas des monnaies visibles, mais ce sont des monnaies.
- Qui vérifie les promesses ? Une règle que l'entreprise s'impose à elle-même n'a pas la même solidité qu'une règle contrôlée par un tiers indépendant.
Ces questions ne mènent pas forcément à refuser un service gratuit. Elles permettent de l'utiliser en sachant ce que l'on échange.
La question laissée ouverte
La publicité a façonné la télévision, puis le Web. Elle commence à façonner les assistants d'IA, à qui nous confions des questions plus intimes que nos recherches en ligne. Faut-il alors des règles particulières pour des services qui ne se contentent pas de capter notre attention, mais qui nous parlent et nous conseillent ?
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Repères de sources
- Source : OpenAI — Our approach to advertising and expanding access to ChatGPT (16 janvier 2026)
- Source : OpenAI — Building advertising for the way people use AI (5 octobre 2026)
- Source : MediaPost — ChatGPT Ads Reaches $1B, Annualized, In 200 Days (31 août 2026)
- Source : Wikipédia — Économie de l'attention
- Source : Wikipédia — Temps de cerveau disponible
- Source : Wikipedia — Dallas Walker Smythe
La question suivante
Faut-il des règles particulières pour la publicité dans des services qui nous parlent et nous conseillent ?
Pour aller plus loin
- ChatGPT : la publicité arrive dans la génération d'images, et l'assistant devient un support publicitaire
- Peut-on laisser ceux qui développent une technologie juger seuls de sa sécurité ?
- Campbell et Goodhart : quand une mesure devient une cible, elle cesse de bien mesurer
- Quand une industrie nouvelle a besoin de ressources que tout le monde partage, qui doit en payer le prix ?
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