*Le 5 octobre 2026, OpenAI a annoncé un nouveau format publicitaire pour ChatGPT : des photos de produits affichées pendant que l'assistant fabrique une image demandée par l'utilisateur. Le test commencera fin octobre aux États-Unis. Ce n'est pas une rupture, c'est une étape de plus : la publicité est présente dans ChatGPT depuis février, et elle rapporte déjà l'équivalent d'un milliard de dollars par an. L'assistant le plus utilisé au monde est en train de devenir, aussi, un support publicitaire.*
Ce qui a été annoncé
Lorsqu'un utilisateur demande une image à ChatGPT, la fabrication prend quelques secondes, parfois davantage. C'est dans ce temps d'attente que s'afficheront les nouvelles publicités, sous l'indicateur de progression. Elles prendront la forme de photos de produits, soit en carrousel qui fait défiler plusieurs visuels, soit côte à côte. Chacune portera la mention « publicité » et un bouton d'information.
OpenAI précise que ces annonces resteront séparées de l'image créée et n'influenceront pas les réponses de l'assistant. Le test concernera les seuls États-Unis et un premier groupe restreint d'annonceurs. Comme les publicités existantes, il visera uniquement les formules gratuite et Go, l'abonnement à bas prix (8 dollars par mois aux États-Unis). Les abonnements Plus, Pro et les offres pour entreprises, administrations et établissements d'enseignement en sont exemptés, de même que les comptes identifiés comme appartenant à des mineurs.
Le même jour, l'entreprise a annoncé une vingtaine de partenaires de mesure, des sociétés dont le métier est de dire aux annonceurs ce que leurs publicités ont produit : achats, inscriptions, téléchargements d'applications. D'autres outils permettent aux annonceurs de transmettre à OpenAI leurs propres données de ventes, pour relier une publicité vue dans ChatGPT à un achat réalisé ailleurs. Deux spécialistes de la « sécurité de marque », DoubleVerify et Integral Ad Science, testent des moyens de garantir qu'une publicité n'apparaîtra pas à côté d'un contenu qui ferait du tort à l'annonceur.
Huit mois pour devenir une régie
Pour comprendre cette annonce, il faut remonter à janvier. Le 16 janvier 2026, OpenAI publie un texte intitulé « Notre approche de la publicité ». L'entreprise y annonce des annonces en bas des réponses, choisies en fonction de la conversation en cours, et fixe des principes : les publicités n'influencent pas les réponses ; les conversations restent privées et les données ne sont jamais vendues aux annonceurs ; aucune publicité à proximité de sujets sensibles comme la santé, la santé mentale ou la politique ; aucune pour les mineurs. Les premières publicités apparaissent aux États-Unis le 9 février.
La suite va vite. Fin août, OpenAI revendique un rythme annualisé d'un milliard de dollars de revenus publicitaires, atteint en moins de deux cents jours, auprès de dizaines de milliers d'annonceurs. Les annonceurs peuvent désormais acheter leurs espaces eux-mêmes, comme sur les grandes plateformes, et la publicité s'étend à l'Inde, à l'Europe, au Moyen-Orient et à l'Afrique du Nord. ChatGPT revendique environ 1,2 milliard d'utilisateurs chaque semaine.
Ce chiffre d'un milliard demande une précision : il s'agit du revenu d'un mois multiplié par douze, pas d'une somme encaissée. Il reste loin de l'objectif interne de 2,5 milliards de dollars de recettes publicitaires pour 2026, que l'analyste Nate Elliott (Emarketer) juge désormais « presque impossible » à atteindre. C'est l'une des clés de l'annonce du 5 octobre : multiplier les endroits où une publicité peut apparaître, et prouver aux annonceurs qu'elle rapporte.
Pourquoi OpenAI a changé d'avis
Le choix n'allait pas de soi. En 2024, lors d'une rencontre à Harvard, Sam Altman, le patron d'OpenAI, qualifiait la publicité de « dernier recours » pour son entreprise et jugeait le mélange de la publicité et de l'IA « singulièrement troublant ». Son idée était alors de faire payer ceux qui le peuvent pour que les autres utilisent ChatGPT gratuitement.
Le calcul a changé avec l'échelle. Faire fonctionner un assistant d'IA coûte cher à chaque requête, à la différence d'une page web que l'on sert des millions de fois pour presque rien. Or l'immense majorité des utilisateurs ne paie pas. La publicité est la manière la plus ancienne et la mieux rodée de financer un service que l'on ne fait pas payer. Le nouveau format est d'ailleurs choisi avec soin : il occupe un temps mort, celui de l'attente, sans s'insérer dans la réponse elle-même.
Ce qui est garanti, ce qui ne l'est pas
Les engagements d'OpenAI sont publics, et c'est un point de départ. Mais ils restent des promesses formulées et contrôlées par l'entreprise elle-même. Rien, dans ce qui a été rendu public, ne prévoit qu'un organisme indépendant vérifie que les réponses ne sont pas infléchies, ni que les sujets « sensibles » sont bien tenus à l'écart. La frontière entre conversation privée et ciblage est, elle aussi, délicate : les publicités sont choisies en fonction du contexte de la conversation, même si son contenu n'est pas transmis aux annonceurs.
Ce que l'on ignore surtout, c'est l'effet à long terme. Les premiers annonceurs décrivent des publicités très vues mais peu cliquées : l'un d'eux parle d'un taux de clic d'environ 0,6 %. Pour améliorer ce rendement, une régie publicitaire a toujours deux leviers : mieux connaître ses utilisateurs, et capter davantage de leur temps. Aucun des deux n'est annoncé. Aucun n'est exclu.
Ce que révèle cette annonce
Pendant vingt ans, les grands services gratuits d'Internet, moteurs de recherche et réseaux sociaux, ont suivi le même chemin : d'abord attirer les utilisateurs, ensuite vendre leur attention. ChatGPT le parcourt en quelques mois, avec une différence de taille. Un moteur de recherche renvoie vers d'autres pages ; un assistant répond, conseille, parfois accompagne des décisions personnelles. On lui confie davantage, et l'on attend de lui qu'il soit de notre côté.
Ce qui se joue n'est donc pas seulement la présence d'un bandeau de plus dans un écran. C'est la relation entre un service et ceux qui l'utilisent, quand l'argent vient d'ailleurs. Elle tient en une question : quand un service est gratuit, qui en est vraiment le client ?
—
Repères de sources
- Source : TechCrunch — OpenAI launches visual ads that appear alongside image generation results (5 octobre 2026)
- Source : OpenAI — Building advertising for the way people use AI (5 octobre 2026)
- Source : Relevant Audience — ChatGPT Ads adds 20 measurement partners and image ads
- Source : OpenAI — Our approach to advertising and expanding access to ChatGPT (16 janvier 2026)
- Source : MediaPost — ChatGPT Ads Reaches $1B, Annualized, In 200 Days (31 août 2026)
- Source : eWeek — OpenAI's CFO Discusses Potential ChatGPT Ads While CEO Calls It « Last Resort »
La question suivante
Quand un service est gratuit, qui en est vraiment le client ?
Pour aller plus loin
- Washington crée une « Super Intelligence Force » : un tsar de l'IA, mais toujours pas de règle
- Peut-on laisser ceux qui développent une technologie juger seuls de sa sécurité ?
- Campbell et Goodhart : quand une mesure devient une cible, elle cesse de bien mesurer
Sur le Sentier du Savoir
